Google Ads en septembre 2026 : ce qui change (AI Max, ciblage langue, politiques publicitaires)

Septembre 2026 restera un mois charnière pour les annonceurs Google Ads. En l'espace de quelques semaines, la plateforme a resserré plusieurs vis à la fois : bascule forcée vers l'IA pour une partie des campagnes Search, suppression d'un paramètre de ciblage historique, et durcissement de deux politiques publicitaires. Aucun de ces changements n'est majeur pris isolément, mais leur addition sur un mois dessine une tendance de fond qu'il vaut mieux anticiper que subir.

La bascule forcée vers AI Max s'achève fin septembre

Depuis début septembre, Google affiche dans les comptes concernés des notices encourageant, puis imposant, le passage des campagnes Dynamic Search Ads (DSA) vers AI Max. Les campagnes utilisant les Automatically Created Assets (ACA) et le broad match au niveau campagne sont automatiquement mises à niveau, avec une échéance fixée à la fin du mois pour tous les comptes éligibles.

Ce n'est pas une surprise totale : AI Max for Search est sorti de bêta cet été, et Google communique depuis plusieurs mois sur les gains de performance associés, jusqu'à +7% de conversions ou de valeur de conversion avec la suite complète (search term matching, text customization, expansion d'URL finale) comparée au search term matching utilisé seul. Reste que pour les annonceurs qui pilotaient encore leurs DSA à l'ancienne, la marge de manœuvre pour refuser la bascule se referme.

Le ciblage par langue disparaît du niveau campagne

Autre changement, plus discret mais tout aussi structurant : le paramètre de ciblage par langue au niveau campagne est supprimé pour les campagnes Search. Les annonces correspondent désormais automatiquement à la langue détectée de l'annonce elle-même, sans réglage manuel possible. Conséquence directe pour Performance Max : le ciblage langue ne s'applique plus au réseau Search, qui s'aligne désormais sur le fonctionnement des campagnes Search classiques.

Pris avec la migration AI Max, ce retrait s'inscrit dans une logique plus large observée depuis l'été : suppression du "dépassement de cible" toléré sur les campagnes à Target CPA/ROAS dès la mi-août, classification automatique des listes clients basées sur les conversions... Google retire progressivement des réglages manuels considérés comme secondaires, au profit d'une gestion entièrement pilotée par ses algorithmes.

Deux politiques publicitaires resserrées en parallèle

Le mois se termine également sur deux mises à jour de politique. La politique publicité alcool évolue au 30 septembre : les règles par pays sont précisées, certains emplacements publicitaires sont élargis, et des catégories jusqu'ici dans une zone grise (accessoires, mixers) sont désormais explicitement listées comme autorisées sous conditions. Les annonceurs du secteur ont donc intérêt à revoir leurs créations et leur ciblage géographique avant cette date.

En parallèle, Google a également durci ses politiques développeurs, visant en priorité la sécurité des intégrations tierces et des outils connectés aux comptes publicitaires. Un changement moins visible pour l'annonceur final, mais qui concerne directement les agences et consultants s'appuyant sur des outils de gestion automatisée (scripts, API, plateformes de bid management).

Ce que ça implique pour les annonceurs et les consultants SEA

Pris séparément, aucun de ces changements ne justifie de tout reconstruire. Pris ensemble, ils confirment une tendance qui s'installe depuis plusieurs mois : Google réduit le nombre de réglages manuels disponibles et pousse vers une automatisation par défaut, que ce soit sur le ciblage, les enchères ou la structuration des campagnes. La bonne pratique reste la même qu'évoquée ces dernières semaines : garder un œil actif sur ce que l'automatisation fait réellement (via les rapports d'assets, les timelines de canal sur Performance Max, les rapports de termes de recherche), plutôt que de subir la bascule sans contrôle. Pour les comptes concernés par la migration AI Max ou le ciblage alcool, un point avant la fin du mois est à prévoir.