ChatGPT Ads en septembre 2026 : la croissance explose, la mesure de la performance reste un angle mort

Un canal qui grossit plus vite que n'importe quel autre avant lui

OpenAI a annoncé avoir franchi le cap du milliard de dollars de revenu publicitaire annualisé pour ChatGPT Ads, environ 200 jours seulement après le lancement de la régie. Le programme self-serve, désormais ouvert à des dizaines de milliers d'annonceurs dans plus de 40 pays (l'Inde, l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique du Nord ont rejoint la liste début septembre), doit selon OpenAI générer 2,5 milliards de dollars sur l'année, avec un objectif de long terme proche de 40 milliards de dollars de revenu annualisé. Pour un canal publicitaire lancé il y a moins de sept mois, la trajectoire est sans précédent, y compris comparée aux débuts de Google Ads ou de Meta Ads.

Amazon devient une porte d'entrée alternative

Le 10 septembre, Amazon Ads a annoncé un partenariat pilote avec OpenAI qui permet à certains annonceurs américains d'acheter de l'inventaire publicitaire ChatGPT directement via Amazon DSP, sa plateforme programmatique, au CPC comme au CPM. Delta Vacations est la première marque citée dans ce pilote. Concrètement, c'est Amazon qui configure et gère les campagnes pour le compte de l'annonceur, même si c'est toujours le système d'OpenAI qui décide de la diffusion effective des annonces. Le dispositif reste limité aux États-Unis pour l'instant, mais il change la donne : il n'est plus nécessaire de passer par l'interface self-serve d'OpenAI pour accéder à cet inventaire, ce qui ouvre la porte à des agences et trading desks déjà équipés côté Amazon DSP.

Le vrai point d'interrogation : que vaut ce canal, concrètement ?

C'est là que le tableau se nuance. Six mois après le lancement commercial, OpenAI n'a toujours publié aucun benchmark officiel de performance, ni par secteur ni par type de campagne. Les données qui circulent viennent exclusivement d'études tierces ou de retours d'annonceurs individuels, à prendre comme des ordres de grandeur plutôt que des références fiables. Le CPC observé varie ainsi de 3 à 22 dollars selon les annonceurs, un écart que rien du côté d'OpenAI ne permet d'expliquer. Certaines agences B2B rapportent des résultats solides, avec des coûts par lead inférieurs de moitié à ceux de Google Ads sur des comptes SaaS. D'autres annonceurs décrivent au contraire des clics coûteux, un engagement limité et quasiment aucune conversion. Les taux de clic globalement observés resteraient sous 1 %, avec des pointes entre 1,5 et 3 % sur les verticales à forte intention de recherche (SaaS, finance), et des taux de conversion oscillant entre 4 et 8 % selon les catégories commerciales. Autant de chiffres à manier avec prudence puisqu'aucun n'est validé par la plateforme elle-même.

Ce que ça change pour les annonceurs et leurs consultants

Pour les consultants SEA, la situation appelle à la fois de la curiosité et de la prudence. La croissance du canal et l'arrivée de nouvelles portes d'entrée comme Amazon DSP justifient de commencer à tester, sur un budget contenu et avec des objectifs mesurables dès le départ. Mais l'absence de benchmarks officiels signifie qu'il faut construire ses propres repères de performance client par client, plutôt que de se fier à des moyennes sectorielles qui n'existent pas encore. Le canal a clairement passé le stade de l'expérimentation marginale. Il n'a pas encore atteint celui de la maturité qui permettrait de le piloter avec les mêmes réflexes que Google Ads ou Meta Ads.