Google Ads : la bascule automatique vers AI Max devient obligatoire en septembre 2026

Un mois charnière pour les comptes Google Ads

Septembre 2026 marque un tournant pour les annonceurs qui gèrent encore leurs campagnes Search à l'ancienne. Après des mois de déploiement progressif et de recommandations appuyées, Google a décidé de ne plus attendre : la bascule vers AI Max devient automatique pour une partie significative des comptes, et plusieurs autres mécanismes viennent, dans le même temps, réduire la marge de manœuvre manuelle des annonceurs. Voici ce qui change concrètement, et ce que ça implique pour la gestion quotidienne des comptes.

AI Max : de l'option à l'obligation

Jusqu'ici, la migration vers AI Max était présentée comme une option avantageuse, appuyée par des gains de performance annoncés par Google (en moyenne 7 % de conversions ou de valeur de conversion supplémentaires à CPA ou ROAS équivalent, pour les comptes qui activaient l'ensemble des fonctionnalités). À partir du 1er septembre 2026, ce n'est plus une option : Google migre automatiquement, par vagues étalées sur tout le mois, les campagnes Search qui utilisent le Broad Match au niveau campagne ou des Automatically Created Assets (ACA) autonomes.

La suite est déjà actée. Les Dynamic Search Ads (DSA) suivront le même chemin en février 2027, avec une migration automatique programmée du 1er au 28 février et la fin définitive de la création de nouveaux groupes d'annonces DSA sur l'ensemble de la plateforme. Autre signal fort : depuis le 3 août 2026, il n'est déjà plus possible de créer une nouvelle campagne en Broad Match niveau campagne ou en ACA legacy. La porte de sortie vers l'ancien modèle est fermée avant même que la migration automatique ne s'achève.

Google assure que les campagnes seront migrées "en place", avec des réglages équivalents pour limiter la disruption, et que les inclusions/exclusions de marque existantes seront conservées. Dans les faits, cela ne dispense pas d'un audit préalable : le comportement d'enchères automatisé d'AI Max ne reproduit pas toujours à l'identique celui d'une structure de campagne plus ancienne, notamment sur la répartition du budget entre requêtes étendues et requêtes historiques.

Performance Max se génère elle-même

En parallèle, la version 25.2 de l'API Google Ads, sortie le 23 septembre, introduit une nouvelle méthode permettant de générer automatiquement des brouillons de campagnes Performance Max à partir de Smart campaigns existantes. L'objectif affiché est de fluidifier la migration des derniers comptes encore en Smart Shopping ou en Smart campaigns vers PMax. Cette même version ajoute aussi un accès à un service de benchmarks concurrentiels (BenchmarksService), qui situe la performance d'un compte par tranche de percentile face à d'autres annonceurs du même secteur, ainsi que des contrôles supplémentaires au niveau des groupes d'assets PMax (modèles de suivi, paramètres d'URL personnalisés).

La version 25.2 n'introduit pas de rupture technique majeure et reste compatible jusqu'en août 2027. Mais l'automatisation de la génération de brouillons PMax confirme une tendance de fond : Google ne se contente plus de recommander la migration vers ses formats les plus automatisés, il en prépare lui-même les briques techniques.

Des alertes budgétaires plus insistantes

Dernier signal, plus discret mais tout aussi révélateur : Google Ads affiche désormais, lorsqu'un annonceur tente de réduire le budget quotidien d'une campagne, une prévision de la valeur de conversion hebdomadaire qui serait "perdue", accompagnée d'une alerte "limité par le budget". Plusieurs professionnels du secteur, cités dans la presse spécialisée américaine, jugent le procédé intrusif, en particulier lorsque la baisse de budget répond à une contrainte business légitime et non à une erreur de pilotage.

Ce mécanisme s'ajoute à d'autres restrictions récentes, comme le verrouillage du Target ROAS pendant les périodes de promotion automatisée. Prises isolément, ces évolutions semblent mineures. Mises bout à bout, elles dessinent une plateforme qui réduit progressivement les leviers de pilotage manuel, tout en encourageant, par la structure même de son interface, une hausse de la dépense.

Ce que ça change pour les annonceurs et les consultants SEA

Pour les comptes encore en Broad Match niveau campagne, en ACA autonome ou en DSA, l'urgence est de comprendre précisément quelles campagnes seront concernées par la migration automatique, et d'auditer en amont leur structure (mots-clés, exclusions, répartition budgétaire) plutôt que de subir la bascule sans préparation. La fenêtre pour une migration volontaire et maîtrisée vers AI Max, avec activation choisie des fonctionnalités, se referme rapidement.

Plus largement, ce mois de septembre confirme que la gestion de compte Google Ads glisse vers un modèle où la valeur ajoutée du consultant SEA ne se joue plus sur le réglage fin de chaque levier, mais sur l'audit régulier de ce que l'automatisation fait réellement du compte, et sur la capacité à challenger les recommandations et alertes de la plateforme plutôt qu'à les suivre par défaut.